编辑 | 于斌
从去年中国汽车市场出现28年来的首次负增长之后，中国的汽车市场开始“一蹶不振”。根据有关机构的统计数据显示，在今年7月和8月，中国汽车经销商库存预警指数分别高达62.2%、59.4%，均大幅高于50%的“荣枯线”，即使是在传统意义上的“金九银十”销售黄金季节，市场下行的情况也并没有太大好转。今年9月的汽车经销商库存预警指数为58.6%，虽然环比下降了0.8个百分点，但库存预警指数仍然高于警戒线，汽车经销商们的销售压力依然巨大。
在此背景下，中国汽车产业已进入快速“洗牌期”。除了极少有的企业能够保持盈利增长外，绝大多数的车企都出现了明显的业绩下滑，甚至有例如福田、长安、江淮等国内车企都出现了二三十亿的严重亏损。在车市寒冬的持续蔓延下，未来将会有更多的车企面临退市风险，强者恒强、弱者恒弱的“马太效应”将会在车市中发挥的更为淋漓尽致。
覆巢之下，安有完卵。整个汽车销售市场已“哀嚎遍野”，汽车衍生行业自然也好不到哪里去。今年8月底的时候，有知情人士在网上爆料称，汽车主机厂供应商国威科技因资金链问题已经破产，负债高达10亿，并拖欠了五千多名员工工资约半年之久。
无独有偶，一些曾经在互联网金融界叱咤风云的汽车金融大鳄们也宣告倒闭关门。相关报道显示，目前国内涉及车贷业务的P2P平台已经从鼎盛时期的1741家，陆续倒闭关门到仅剩八百多家，而那些侥幸尚存的汽车金融公司也常有“裁员风波”、“资金危机”的消息叫嚣网络。
国民的买车情绪不高了，汽车内容平台的日子也不好过了。作为汽车垂直网站的头部玩家之一，汽车之家在李想离开之后的“陆敏”时代，也正不可避免地遭遇打击。
2016年中旬，随着中国平安入主汽车之家，汽车之家经历了创业团队的逐个离开和平台业务的不断改革。在曾任平安健康保险董事长兼CEO的陆敏接任汽车之家董事长兼CEO之后，他开启了对汽车之家一系列的变革。
接手三年多的时间里，陆敏治下的汽车之家以“转型”为主旋律，他希望借力母公司平安集团的金融和线下优势，为汽车之家带来更多的可能性。上任伊始，陆敏就发布了汽车之家“4+1”战略，“4”指的是“车媒体、车电商、车金融、车生活”4个圈，“1”指的是汽车之家要从内容垂直平台向数据技术公司转型。
随后，汽车之家接连发布了经销商服务平台、二手车服务云平台、泛汽车领域自媒体内容及服务平台“车家号”等，这一系列的举措一度让汽车之家在股票市场迎来“巅峰”。
可“讽刺”的是，也就是在这段时间里，过去被广大车友们视为汽车资讯第一平台的汽车之家愈发被冠上了“车托之家”的恶名。上任三年多时间之后，陆敏显然并没有找到一个有效的办法来帮助汽车之家解决面临的困难以及用户们愈演愈烈的质疑。
营收和净利润的双增长下，汽车之家的隐忧依然明显
只要谈到汽车网站，我们不可避免的就会想到汽车之家，毕竟在汽车内容平台中，汽车之家的起步最早、发展也最好。成立于2005年的汽车之家，迄今已有14年的历史，目前它已经成为国内首屈一指的汽车网站，其网站流量屡登国内汽车网站第一位。2013年12月，汽车之家在美国纽交所上市，2016年6月，中国平安入主汽车之家。
平安入主、陆敏带领下的汽车之家，虽然因为“血洗”高层而被大量口诛笔伐，但在营收和净利润方面确实带来了积极的影响。根据汽车之家2016年第四季度及2016年全年财报显示，2016年第四季度，汽车之家净营收同比增长86.3%至20.149亿元人民币，归属于母公司的调整后净利润同比增长38.1%至4.457亿元人民币。2016年全年净营收同比增长72.1%至59.616亿元人民币，归属于母公司的调整后净利润同比增长29.4%至14.279亿元人民币。
在股市方面，平安所带来的正面影响也显而易见。在中国平安正式接手汽车之家之前，汽车之家的股价不到30美元，市值也仅有28.6亿美元，但是现在它的股价已经涨到每股84美元以上，市值已超百亿美元。
在车市寒冬阴影的笼罩下，汽车之家的表现依然可圈可点。根据汽车之家发布的2019财年第二季度财报显示，汽车之家在今年第二季度实现的净营收为人民币23.09亿元，同比增幅为23.5%；净利润为人民币8.019亿元，同比增幅为15.9%。
但在逆势增长背后，汽车之家的问题也在凸显。从财报可以看出，汽车之家的业务营收主要来自于三个方面：媒体业务、线上销售业务和线索销售业务。
根据最新的Q2财报显示，汽车之家线上销售业务收入为3.91亿元，同比上涨97.2%，此部分的快速增长主要是因为汽车之家对数据产品和汽车金融的投入提高。在汽车之家APP中，我们可以看到“低息借钱”、“信用额度”等新增端口，点开之后有多家贷款平台提供借贷服务，最高可借贷50万。不过，在汽车金融并不景气的背景下，此板块业务的后续发展如何，还有待市场检验。
作为汽车内容网站，媒体业务和线索销售业务自然是汽车之家的主要收入来源。根据历年财报显示，这两部分的营收占到了汽车之家总营收的九成左右。而媒体服务收入则一直是汽车之家最稳定、收入最高的业务模块，基本占其总营收的5成左右。根据Q2财报显示，汽车之家在该季度的媒体服务收入为10.28亿元，同比上涨10.5%；线索销售收入为8.88亿元，同比上涨20.1%。
虽然从数据上来看，广告和线索收入的增长从侧面体现出汽车之家的广告价值在业内的高认可度，但不得不说这两部分的收入增长也是争议最大的。
今年年初，包含中升、运通、永达等在内的十几家知名汽车经销商发布公告，表示将暂停与汽车之家的相关合作。运通总裁李竑更是在微博上直言，“一个靠汽车经销商起家的垂直网站当羽翼渐丰时居然想依靠垄断来侵食”，李竑点名的“垂直网站”就是汽车之家。
一时间，汽车之家被经销商“封杀抵制”的事件愈演愈烈，究其原因，主要是因为汽车之家对会员费用的不合理上涨。
根据汽车之家和经销商之间的会员协议，成为汽车之家的会员后，客户浏览汽车之家网站时可以显示相应的经销商信息，相当于在网站上设立了广告位。另外，成为会员的经销商可以得到用户线索，而所谓线索，就是指用户在平台上查询某款车型资料之后，留下联系方式，用户的信息就构成了一条线索。汽车之家将搜集到的线索打包卖给经销商从而获利，而经销商的销售人员就会根据线索内容电话拜访用户，争取用户到门店购车，完成最终销售。
本来这样的合作模式已经成为业内共识，大家各取所需、相安无事，但汽车之家开始对会员费用“坐地起价”，给了本就受车市下行影响颇深的经销商们一拳暴击。
根据汽车之家2019年的会员刊例显示，2019年，汽车之家经销商会员的版本在原有的标准版和豪华版基础上，新增智慧版和智慧科技版。而在2018年，汽车之家最便宜的会员合作为18万元/年，到了2019年，最便宜的会员合作已经上涨到了50万元以上，其他更贵的版本就更不用说了。
然而，会员费用上涨只是一方面，更大的问题是汽车之家的线索精准性、真实性也在大幅下降。
有来自不同区域的经销商表示，近年来，来自汽车之家的线索质量大不如前。比方说，有1000组客户，可能只有300组客户是真实有效的，而在300组客户中，基本只有100组左右可能有购车意向，而在这100组意向客户中也只有20-30组左右能成交，转化率的低下让供应商们不得不重新计算这笔账。
而平台间数据互串、造假的现象时常发生也直接导致了有效客户基数的降低。甚至有经销商表示，“平台提供的线索号码竟然能打到4S店工作人员处”。
汽车之家疯狂逐利的背后，是B端、C端的全面倒戈
2013年汽车之家成功上市之后，随着资本的不断入侵，作为创始人的李想在公司内部话语权越来越弱。2015年，李想退出汽车之家，2016年，汽车之家“卖身”中国平安，平安系老将陆敏受聘担任汽车之家董事长兼CEO。随后，汽车之家的原高层管理者们也被迅速清洗出局。至此，以陆敏为首的平安系职业经理人全面接盘汽车之家，汽车之家成了真正的“平安系”。
改姓“平安”后，汽车之家的营收出现大幅度的增长，企业也像是进入了加速跑道。但自从汽车之家不再是李想的“汽车之家”，那个过去执着于用户体验和专业度的垂直网站也慢慢“不复存在”，汽车之家逐渐沦为网友口中的“车托之家”。
有关机构曾发布的2015年中国汽车用户媒体研究调查显示，90%的汽车消费者认为互联网新媒体是他们在购车过程中获取信息的主要来源，而在所有的新媒体中，汽车垂直网站具有最高的渗透率和对新车购买决策最大的影响力。汽车之家作为国内汽车垂直网站中最大的一家，自然备受用户的欢迎与喜爱。
汽车之家能在众多垂直网站中脱颖而出不仅仅是因为它的创立时间久，更因为它的专业度和体验感。产品库的丰富全面、内容的专业优质以及测评的中立，让汽车之家成为汽车小白们的“通关宝典”，也让汽车之家在短短几年内成为汽车垂直网站的头部玩家。
有了稳定的C端用户群，自然能够吸引B端厂商的关注，互联网时代的核心就是流量，流量就是金钱。作为“媒体”，汽车之家的流量变现模式仍然是广告和销售线索，在营收压力面前，完全保持客观中立几乎不太可能，过度商业化也成为汽车之家的“趋势”。不过，一味追求流量变现，也会让平台被流量反噬。
在各大网站、论坛、知乎、贴吧等平台搜索“汽车之家”都能出现很多负面信息，大量用户表示自己在汽车之家平台上发布的用车感受会莫名其妙被删、关于车辆的投诉问题也无法正常发布，动不动就被论坛版主“攻击”是车黑或者被禁言。
另外，平台的管理缺失让水军、车托泛滥成灾，平台发布内容质量和真实度严重下降，口碑和公信力也每况愈下，再加上平台上越来越多的广告露出，这极大地影响了用户的使用体验。
去年，“机油门”事件闹得沸沸扬扬，各大新闻媒体都在报道关注本田CR-V的机油增多问题，但有网友观察到，在汽车之家的相关论坛下却未发现任何“风吹草动”。怪不得有网友吐槽，“在汽车之家但凡是和平台合作的车企，只能称赞不能批评，否则就会落得被封号的下场”。
同样的在今年，全国媒体都在报道西安利之星奔驰事件，而在汽车之家这一专业汽车媒体上，竟然看不到任何一条关于奔驰的负面新闻，如果按照本田机油门事件的逻辑来看，大概这背后还是金钱在作祟。
曾经有一位网友谈到，“以前总喜欢看，毕竟作为男孩几乎都有一个汽车梦，但后来慢慢就不想看了，感觉都是广告，吹捧，真真正正想看的内容没有了。它已经完完全全成为了国内最大的‘车托’”。这大概是所有曾经追随过汽车之家的用户最真实的感受了。
甚至于，已经出走的汽车之家创始人李想，也曾对汽车之家的改变表达了不满，并以“删掉APP”的行动表示抗议。
这个曾经号称“最懂互联网”，曾视C端用户为生命的汽车垂直网站，在失去了李想的印记以后，最终却被用户嘲笑为“车托之家”，这种转变确实让人唏嘘不已。
似乎汽车之家被中国平安收购后，它就变味了。“一切向钱看”成了企业的做事风格，不过，有业内人士曾爆料，汽车之家之所以如此“功利”，是因为在平安收购汽车之家股份时，签订的条例迫使汽车之家不得不在明年8月份之前还清相关债务。虽然这样的说法真实与否我们无从得知，但是可以确定的是，在汽车之家的疯狂逐利下，它已经引起B端和C端客户的全面“倒戈”。
在“车市寒冬”的大背景下，行业细分领域中的每个分支都“休戚相关”，厂商、经销商们的销售压力越来越大，营销预算收紧必然成为下半场的关键词。而作为交易服务的第三方，可以预见汽车之家未来的营收将充满风险。
根据业内人士总结的行业规律来看，此次的车市寒冬需经历3到5年的时间，如果能抗得过“严寒”，自然能够迎接“暖春”，但在汽车之家过度商业化和口碑急速下滑的情况下，B、C端客户在不断流失，它是否能安然度过寒冬需要画上一个问号。毕竟，互联网是有记忆力的，好口碑容易建立，但口碑的重建需要花费更多的努力。
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