文 /环球锦鲤周小凡
最近在短视频平台上，有个“把‘AJ’的价格打下来”的视频火了起来。
一时间，有人抨击回应，有人全力支持，我自己本身作为一个球鞋爱好者，自诩为“没钱的鞋狗”，当然是希望这些“潮鞋”的价格能够低一些，这样我就能入手自己喜欢的鞋子了。
不过，既然说到了当下最火的‘AJ’、‘Yeezy’等潮鞋，不知道你有没有注意一个现象，就是：
你几乎从来都没有看过这些球鞋的正式广告，但它们的火爆程度，已经不亚于任何主流品牌。
其实在大多数人看来，球鞋之所以能够走红都要归功于“炒鞋”，但作为一名营销从业者，我自己在看待这个现象时，却觉得其并非偶然。
“炒鞋”在某种程度上，确实是给这个市场加了一把大火，但如果把“炒鞋”的因素刨除在外，其实你会发现：
球鞋的突然崛起，其实是这背后的文化觉醒，读懂了这个现象，我们能从中收获很多启示。
【亚文化崛起，曾经的零散部落变为如今的群体】
实际上，我们大陆在早期并没有所谓的“鞋文化”和“潮流文化”，即便是在欧美，球鞋以及潮牌这种产品，也只是屈居于主流文化之下的亚文化。
比如当下有个非常火爆的潮牌叫做“Supreme”，这个品牌的起源就可以追溯到美国街头，滑板亚文化的推崇。
最开始，Supreme只存在于纽约市下东城，这里有大量的移民和黑人，各种文化相互碰撞、相互融合，就成了纽约街头文化的起点。
但是Supreme的火爆却是在近几年才开始的，这又是为什么呢？
原因很简单：
亚文化从本质上而言，属于一种小众文化，喜欢这种文化的人因为都游走于主流的边缘，因此就变得不够集中，分布的非常散。
人们想要建立关系、寻求归属感、渴望抱团取暖的方式，因为没有互联网这样的媒介，所以很难建立这些关系。
而现在则不同了，整个社会媒介的发展水平已经进入了一个高度自由的阶段，承载着连接亚文化部落的土壤出现了，互联网降低了传播、交流以及社群组建的成本，这使得任何人都能很快的找到“组织”。
比如你不逛B站，就不会知道为什么有那么多“竹鼠会中暑”；不玩英雄联盟，就不会知道满屏幕的“IG牛X”是怎么回事，说白了，基于对这种文化的认同，才有了一致的语言风格和精神归属感。
如果说大众文化是“消极的接受了商业所给予的风格和价值”，那亚文化则是积极的去寻找一种主流之外的风格，‘AJ’、‘Yeezy’等潮鞋文化亦是如此，当时尚被流行文化垄断时，它们就成了人们想要表达个性、表达自己风格的最佳选择。
且，在如今这个时代，人与人之间的群体划分，不再是年龄、不再是收入，而是手机里的APP、身上穿的什么品牌，简而言之，就是一个人背后的文化阵营。
而这，就是潮鞋市场能够突然火爆的最根本原因：亚文化的崛起。
【当品牌融合了亚文化，产品就变成了最好的标签】
从营销的角度来看，“潮鞋”通过亚文化社群进行扩张，形成了自己独特的生活方式和共同审美。
在这其中还有很重要的一点就是，它们作为产品的同时，本身也兼具内容，每当这些产品出现的时候，我们就知道：潮流文化又来了。
就像是看到“弹幕”我们会想到B站，看到咖啡我们会想起星巴克，说白了，品牌以及产品本身，已经成为了某种文化或是现象的标签。
这就是品牌的力量，它像是一根钉子一样，把这个标签砸进了我们的心智当中，从而让某个品牌或产品，常年盘踞在我们的内心，你说它还用像其他小众产品一样，做铺天盖地的广告吗？
当然不用，因为这个认知的钉子就扎在这里，偶尔砸一下，提醒粉丝，我才是这个领域里的老大，足够了。
况且，这些产品本身已经代表了其背后的文化内容，它们所出售的，也已经不再是简单的产品，而是一种文化价值，满足的是用户精神层面的体验，而非产品本身最基本的功能。
所以当我看到短视频博主说出：“鞋子是用来穿的，不是用来炒的”这句话的时候，我就知道，把价格打下来这事儿，肯定是没戏了。
这是“潮鞋”能够爆红的第二个因素：商业助推。
【人们富有了之后，就会变成文化的杂食者】
除了商业力量的助推之外，消费者的力量同样重要，其中以一些“有钱人”的消费观念变化为首的“文化杂食者”，他们的行为也促成了现有“潮鞋”市场格局的形成。
从中国近几年的音乐市场就能看出来，很多有钱有闲又受过高等教育的人，已经开始不再喜欢一些主流的音乐，相反，从2010年至今、曾经小众的民谣、说唱、摇滚等曲风开始异军突起。
而在此之前，音乐市场基本上是被流行音乐所垄断的，人们不再挑剔哪首流行歌不好听，而是开始讨论哪种曲风更有逼格。
根据社会学家的言论来看，这些金钱相对充裕的“文化杂食者”，并不是为了炫耀自己的喜好，而是对局限于一种文化风格的现实反抗，进而彰显自己的个性。
这些“杂食者”们足够理性，他们知道如何挑选新的文化，甚至会主动的去接触异域文化以及各种极端组合。
而“潮鞋”在今天能够击败众多主流文化，也要仰仗这部分群体，在这部分人看来，流行文化只是提供了选项，我们只能被迫的去选择，而通过自己接触并选择的文化，才更值得自己去传播、去分享。
尽管最初这个群体比较小众，但却比种子用户更快一步，且自身拥有的成长空间非常大，这种在今天看来，是一种孵化小众社群、定义亚文化、爆发扩散为流行生活方式的成熟模式，显然已经成为了文化生长最好的土壤。
【平台的存在，让小众并不小】
尽管没有看过潮鞋本身的广告，但是通过各种平台以及APP，我们也看了太多自制广告剧目。
这就是平台的价值所在，它们往往出现在一些边缘地带，并把自己与主流平台区分开来，这样做的好处就是，能够让自身的焦点更为集中。
围绕集中的这个点，这些平台的运营者们能够深入其中，带来很多与主流不一样的东西，包括抽奖、社区、作品征集以及创意广告等等内容。
更重要的是，它们不必依靠改变品牌来吸引不同的群体，它们只需要集中精力，为这些小众爱好者提供服务就完全OK。
但仅仅是这样，还不足以在茫茫人海中，迅速的找到目标人群，还有一个让“小众并不小”的重要原因，就是这些平台的创建者，其本身也是“潮鞋文化”的狂热信徒。
很多平台在寻找员工时，会通过认同价值观以及本身的喜好来筛选团队成员，这在一定程度上，使得平台在某种程度上，就变成了一个有归属感的地方。
而这种归属感，在需要人们向其他人宣传这一平台的时候，就变成了最好的“武器”。
其实看完了“潮鞋”爆红的现象之后，我们能够很清晰的感受到，文化在如今的市场环境里，起到了太大太大的作用。
毫不夸张的说，很多商业模式以及行业展开，都要以文化的觉醒和认同作为重要前提，在近几年的市场上，除了潮鞋之外，像手办、模型、乐高等小众市场，也在呈现上升的趋势。
也正是因为这些亚文化的存在，才然市场变得更具有多样性，使得巨头们即便再强大，也无法吞并整个行业、整个市场。
但愿透过“潮鞋”市场的崛起，能让更多人看到小众群体、看到更多的亚文化，同时，我们也更加期待，今后的市场，将会迎来更多行业的百花齐放。
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