当你看到两个同类商品，其中一个的价格比另一个高出一倍，你会不会认为它的品质也会高出一倍呢？
BBC网站的一篇文章介绍了两个相关研究，显示出人们认为贵的东西肯定会更好。在加州理工学院和斯坦福大学进行的研究中，志愿者们拿到的是相同的红酒，但是当研究人员告诉他们其中一种价格更高时，他们不仅认为这种红酒的品质更好，饮用它时，他们的功能性磁共振（MRI）成像表明：大脑获得的感受更加愉悦。另外一项研究给志愿者们服用安慰剂镇痛片，当他们被告知自己服用的镇痛片是每片2.5美元时，他们在一系列实验冲击中感受到的痛苦，低于那些以为自己的镇痛片只值10美分的人。
哈佛商学院工商管理教授兼心理学家迈克尔·诺顿（Michael Norton）认为，人们愿意购买极其昂贵的产品或体验，因为他们认为这样能给自己带来快乐。诺顿说，花钱获得的快乐其实取决于你花钱的方式，未必与花钱的数量有关。“挥金如土地给自己买东西都有其局限，不会随着时间的推移而提升幸福感。”他建议，把钱花在体验上，而不是购买东西，因为“大多数人单纯地通过购买商品来获得幸福，似乎已经达到极限”。
诺顿还在自己的研究中发现，把买到的东西赠与他人能够提升人们的幸福感，“这并不是说你现在给自己买东西不能得到快乐。只是这样不会积累太多快乐。而赠与别人可以随着时间的推移把快乐累积起来。"
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